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完美日记敲钟:三个钢铁直男,一个资本神话美博会

本报记者 闻强

今日晚间10点半,完美日记母公司逸仙电商正式在美股敲钟上市。按照此前其公布的发行价格,这家诞生仅四年、年营收超过30亿人民币的美妆企业,估值超过了63亿美元。

完美日记的诞生、发展是同时伴随着褒奖和争议的。它营销投放上的高转化、对于私域流量的挖掘和维护,都曾是行业想要去解码的代表性案例。而另一层面,品牌力不足、大跃进式的发展、亏损等问题也遭受到诟病。

但无论是哪种完美日记,对于逸仙电商的创始团队和投资人来说,登陆美股,都是一个阶段性的胜利。

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三个中山大学直男的美妆梦

逸仙电商的创始团队共有三人,曾先后在宝洁、御家汇任职的黄锦峰、曾在以纯负责电商的陈宇文和吕建华。三人都毕业于中山大学,为了今天的上市活动,三人首度同时直面媒体。

黄锦峰形容成陈宇文有不服输的干劲,吕建华有all in的气魄。对于这三个看起来有些直男的初创人来说,逸仙电商跑出了中国式的加速度,同时,他们也还有时间将这家企业细心雕琢。

此次上市将为逸仙电商带来6.17亿美元融资,黄锦峰介绍说,这些钱会用在四个方面

第一、打造研发能力,未来计划把营收的3%投入到研发

第二、开更多的线下店。不同于其他实体门店,完美日记线下店不以销售为主,主要用于提升顾客体验和增强品牌力,同时依托实体店和顾客的互动推动产品的更新迭代。

第三、并购更多的品牌。单一品牌单一品类在面对市场竞争的时候受到很大的限制,未来逸仙电商还将不断扩充品牌阵容。

第四、建设自有工厂,增强产品供应能力。

从招股书上来看,逸仙电商讲述了一个很好的故事,很多设想也在一一变成现实。但对初创团队来说,逸仙电商是一个单纯的“信仰”。

“多年前和黄锦峰去考察日本韩国市场时,便发现国外都诞生有本地化的美妆巨头,我们相信,中国也会有这么一家企业。”陈宇文如此描述创业的初心。

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一个好故事,如何能变成现实?

很难想象,均价50元左右的产品,完美日记一年能卖出超30个亿。


有这样两个数据特别能说明问题。一个维恩咨询提供的数据,在2019年618期间,完美日记产品的折扣中位数为3.6折,相比其他同类彩妆产品,折扣更低。而另一组数据是,逸仙电商每年在营销上的投入比例,2018年的48.7%,2019年的41.3%,2020年前三季度的62.2%,折算下来,动辄十几二十亿元。

很多人将其成功路径视为大众平价彩妆通过大力度营销最终获得的胜利。但结合完美日记几年来的发展和逸仙电商最近披露的招股书内容,很多关于这个企业和品牌的疑问便可以迎刃而解。

它是首个在招股书中披露用户数量的美妆企业,而其他会公布此类数据的公司有如京东、阿里、拼多多,乃至瑞幸、云集

2019年和2020前三季度,逸仙电商旗下品牌共服务了2340万和2350万DTC(Direct-to-Customer,直接触达消费者)客户,分别比2018年的700万和2019年同期的1570万增长了236.3%和50%

“上市美妆企业中,很少有披露用户数据的。”某资本公司执行董事向《化妆品报》记者表示。“逸仙电商还在私域流量的体系里销售完美日记外的其他品牌产品,可以想到的是,其单个消费者的贡献金额会是他们接下来突出的重点。”

虽然是一家消费品公司,但逸仙电商显然以互联网企业自居。前者是传统企业,后者则更有可能发展成为当下资本市场备受追捧的互联网独角兽。

其次,逸仙电商在招股书中,重点强调了自己是一个美妆平台,潜台词是公司具备持续的品牌孵化能力。

目前,逸仙电商共运营有完美日记、完子心选、小奥汀以及Galenic四个品牌,另收购了一个品牌等待确认后官宣。

其中一个关键数据是,2018-2019年,逸仙电商97%的收入来自于完美日记品牌,2020年前三季度这一比例降低至79.8%,小奥汀销售占比则明显增加

这种多品牌的孵化能力是市场和投资人所最为看重的,实际上也是当下逸仙电商正面临着的考验。

第三,原本可能成为其上市一大亮点的新零售体系下的线下店铺,受限于主客观因素,表现不及外界预期,更多地成为了其发展战略中的一项工具。

即便在开了200多家店的今天,逸仙电商的线上销售份额占比依然超过了90%,与大手笔的投入相比,这样的回报是不理想的。但在逸仙电商新零售总经理冯琪尧看来,这些都不是问题。

“新零售的线下业务对于我们提升用户价值是非常重要的阵地,我们依然会大力投资发展,新零售的价值会越来越得到体现。”

客观数据来看,这些内容获得了投资人和资本市场的认可。作为一家上市公司,雅诗兰黛的市销率为6.53倍,相比之下,逸仙电商为9.72倍。

但抛开资本,从一家中国民族美妆企业的角度来说,逸仙电商还有很长的路要走。持续2021年上海美博会


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